人人都談大數據,你考慮過小數據的感受嗎?
作者:admin  來源:本站  發表時間:2016-4-7  點擊:1311

轉自網站:36大數據(//www.36dsj.com/)

作者:CarolynGalvin譯者:丑燦

關于大數據的內容已經鋪天蓋地了,其中包括很多能夠讓人們從中得到啟發和洞察的數據科學觀點,尤其是在這數據量極其豐富的B2C市場行業中,這樣的文章不勝枚舉。

在人們談論了很多關于大數據的話題之后,那么小數據現在的境況如何呢?如果你的手中的數據量很少,甚至談不上大數據的話,我們又將從這少量的數據當中得到怎樣的啟發呢?那么小數據什么時候可以適合市場、競爭對手以及采購商的研究需求呢?

作為一名B2B研究人員,我對采購商、市場以及競爭對手的研究已有將近20年的時間,很多人都問過我這樣的問題:到底需要多少數據觀點才能讓我們做出的決策“好的不要要不的”。其實,從事消費者市場研究的客戶們都期待得到有這樣關鍵詞的答案:“可信度”和“偏差幅度”。

在B2B研究領域當中,研究人員經?;嵬ü瞧史址椒ú蹲講曬荷譚蠢〉南附?,對于每個項目而言,獲取10個數據觀點就能夠得到對以下方面的洞察:

1.           采購人員不愿意從賣方購買產品(why)

2.           加強整個機構內部的優勢并將其付諸于實踐(how)

3.           能夠影響到我們自身長期成功的來自競爭對手的戰略和戰術(who)

“10個數據觀點怎么就夠了呢?”,很多客戶一直用這種不相信的語氣問我。

為什么小數據竟然可以深諳B2B市場之道?

伴隨著采購商和企業正不斷地向供應商提出更加具體的需求,因此B2B市場正在向高度專業化的方向發展。采購商非常明確地知道自己對于產品的功能、價格、服務以及售后支持等方面的需求和期待。

因為定價模式和價格標準當中存在的變量很少,B2B產業通常在市場及細分市場當中都是統一定價。企業已經在保證產品競爭力的前提下制定出了可以讓買賣雙方接受的利潤。

推銷綜合型B2B平臺的銷售團隊在他們自己的領域當中經驗頗豐。他們這些人不僅僅精通自己所銷售的解決方案技術,他們所在的公司也會抓取市場、競爭對手乃至定價方面的信息。

B2B的客戶管理團隊在和那些要求苛刻并且老練的采購商互動時,通常需要具備非常專業和嫻熟的技巧。最優秀的B2B代表可能已經擁有十多年的銷售經驗,而且目前他們也正在不斷接受新的培訓和教育。

鉆研B2B市場的研究人員在了解行業動態和發展成效的時候經常使用各種技術手段。那些采購周期很長(幾個月甚至幾年)的資深采購人員很少在網上發布一份由一百多個問題組成的意見征求表,因為這種方式在消費者調查當中很常見。相反,研究人員通過對采購專員情感上的細節的探究發現,其實他們更關心的是下面這些問題,包括:

產品/服務質量

1.  提供的內容要有廣泛性和綜合性

2.  具體的特點和功能性對采購商的成功很關鍵

3.  終端用戶的操作界面使用起來要便捷并且直觀

銷售團隊的效率

1.  了解采購方的需求

2.  掌握產品相關知識

3.  響應迅速

4.  了解采購方所在行業的知識

供應商的看法

1.  名譽

2.  長期的財務生存能力

3.  服務與支持

4.  供應商對于客戶所在行業的經驗

定價

1.  定價標準

2.  定價模式

3.  定價復雜度

當B2B的研究采用網上調查問卷方式進行的話,在調查問卷發布之后,經?;夠嵊瀉笮緇胺夢?,這樣可以讓研究人員對入圍名單當中的供應商的關鍵性優勢和弱勢有一個全新的審視,也可以為供應商的取舍提供更多細節方面的參考。

因為大多數的B2B產業研究人員在特定行業和細分市場當中都有很多經驗,所以電話隨訪環節他們經?;崳室恍┏瀆籩腔鄣奈侍?,從而得到真正意義上對交易成果的理解。

和B2B采購商之間的交談就像一場宴會上的談話一樣——這樣的對話看起來更像兩個行業專家之間反復好幾個回合思想碰撞,而不像一個未經培訓的研究人員那樣照本宣科般生硬的電話訪談。

因為這樣的訪問大都是被錄音的,這樣的話,研究人員可以在談話的過程當中隨時思考對方正在說什么,而不會因為做筆記分散注意力,從而更能激發出下一個將要向對方要拋出的問題。

將數據轉化成實際行動

由于B2B市場有著自己的特質并且采取了上文列舉的方法,研究人員和經理可以清晰并快速地發現數據當中存在的模式和趨勢。下面就介紹幾個在我的B2B研究職業生涯當中,利用小數據產生大發現的案例。

醫療保健公司A經過八次訪問之后發現,客戶最關心的就是A公司產品以及服務的成本和靈活性。他們從中還發現,競爭對手公司正在試圖與A公司的客戶群建立關系,試圖暴露A公司可能存在的瑕疵,并使用競爭活動的方式剝離A公司的客戶群。

一家網絡儲存公司經過九次調查訪問后發現,客戶認為該公司在市場中提供的服務是比較輕捷便利的。而且客戶也對該公司缺少全球范圍內7×24小時的客戶服務以及缺少和其他行業關鍵成員之間的整合表示關心。

一家財產保險公司僅僅通過四次與關鍵客戶之間的調查訪問后就知道如何對自己進行定位并維持公司的業務,包括更改公司的續約時間政策,修正公司的定價策略,并突出公司的差異化競爭。

隨著時間的流逝,企業收集到的越來越多的數據可以有助于公司彌補發展時遇到的空白,還可以幫助公司將困擾自身已久的問題轉化成夢寐以求的答案。公司能夠而且應該從他們的小數據研究項目當中獲取學習總結,并據此找到采取行動的有效方式,尤其是當公司從客戶處獲得了一致的反饋信息,那么公司就更應該根據這些具體的指導建議做出下一步的發展計劃。

千萬不要等到你的公司有大數據的時候才想起來從中獲取有價值的參考信息,如果等到那時候,你的采購商會因為你而感到很沮喪,同時你的優柔寡斷和坐以待斃的行為會為競爭對手提供可乘之機。

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