“新零售”的新能力
作者:百度百家  來源:百度百家  發表時間:2017-3-21  點擊:1170
在消費升級的宏觀商業環境下,2015年,“新零售”的一經提出就得到了各界的關注與熱議;2017年3月,阿里研究院給出了“新零售”的定義:以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態;阿里同時提出:零售的本質是無時無刻地始終為消費者提供超出期望的“內容”。區別于以往任何一次零售變革,新零售將通過數據與商業邏輯的深度結合,為傳統零售業態插上數據的翅膀,催生新型服務商并形成零售新生態,是中國零售大發展的新契機。

 

  根據阿里的最新報告,新零售具有三大特征:

 

  1、以心為本,數字技術創造力千變萬化,無限逼近消費者內心需求,最終實現“以消費者體驗為中心”,即掌握數據就是掌握消費者需求。

 

  2、零售二重性,即借助數字技術,物流業、大文化娛樂業、餐飲業等多元業態均延伸出零售形態,更多零售物種即將孵化產生;

 

  3、零售物種大爆發,即任何零售主體、任何消費者、任何商品既是物理的,也是數字化的。企業內部與企業間流通損耗最終可達到無限逼近于“零”的理想狀態。

 

  我們看到,零售二重性與零售物種大爆發都是基于“以心為本”而將發展進化成的理想零售生態;因此,我認為新零售的第一步就是圍繞數據展開的“以心為本”。其中,客戶數據作為重要資源已經被諸多優秀零售企業充分認同,零售企業對客戶數據的智能應用即是新零售時代中所必備的重要新能力,這也是技術驅動產業變更的一個體現。

 

  零售業客戶數據應用的價值洼地

 

  新的零售環境中,真正實現以心為本就需要做到企業內部客戶數據的前臺、中臺與后臺的全域暢通;然而我們仍會注意到,零售企業在客戶數據應用方面亟需改善及進行價值挖掘的領域。

 

  一、業務系統的更新趕不上時代變化,客戶數據碎片化嚴重,零售終端的業務能力被限制

 

  以客戶數據管理的角度來看,對于零售企業而言,當下最大的挑戰就是多渠道用戶的數據整合與管理,這個話題的重點在于各個渠道數據進來后企業該如何解決數據統一的問題。

 

  目前大部分零售企業在不同渠道運行著多個系統,各個系統也都隸屬于不同的業務部門,由IT部門提供技術支持。各系統分別有獨立的數據庫,之間基于已定義好的業務流程通過API接口的形式進行數據流轉。

 

  這是當下主流的技術架構,但當客戶數據開始暴增,業務部門對數據的實時性與應用的需求提升時,傳統的CRM是否還可以處理如此變化的業務,傳統的BI是否還可以讓決策人員實時了解業務的動態變化,業務執行團隊是否可以不在IT的支持下就可以輕松的調用數據,這些都是現實且棘手的問題。

 

  此外,線下門店是零售企業與消費者面對面接觸的主要地點,傳統的門店POS系統更多功能在于實現業務結算或簡單的店倉與員工管理,如何將CRM系統中寶貴的客戶數據形成業務策略來支持店員提升用戶體驗,是每一個有線下門店的企業應思考的問題。

 

  二、客戶管理模式與體驗的創新與提升

 

  更多用戶觸點與數據給零售企業帶來挑戰的同時,也帶來了創新可能;但現實是日漸復雜和個性化的用戶體驗需求已無法被傳統的客戶管理模式所滿足。

 

  目前很多傳統零售企業依舊執行著多年前設計會員管理架構,積分體系。更重視客戶的消費能力,卻忽視傳播與分享能力。將消費客戶作為核心客戶管理,而將社交媒體粉絲作為營銷資源管理與使用。在新客招募方面,只重視數量的積累,而忽視了后期的服務與維護,種種現象讓客戶產生了比較差的體驗,從而只能看重那僅存的利益刺激,從而形成了普遍的促銷客戶而非忠誠客戶。

 

  三、營銷內容重于用戶細分,流程監控缺失,導致營銷效率不高

 

  隨著社媒的發展,品牌對于營銷內容的創新甚至可擴散性投入過多的精力和成本。不可否認優質的內容的確可以產生更多傳播,但再優質的信息傳遞給錯誤的人是不會產生預期反應的;另外,當營銷活動設計了針對性的內容后,自動化的流程管理與監控將是最重要的事情,這是被一些企業所忽視的。

 

  營銷活動還涉及多個數據監控點,監控點不僅可以分析出活動效果,還可以形成從市場到業務的全路徑效果,長期的積累后形成更深的客戶認知。然而由于各品牌業務職能部門的劃分不同,導致營銷效果的上升遇到了很大瓶頸。

 

  客戶數據的智能應用實踐

 

  新零售時代給零售行業帶來巨大挑戰,零售企業務必具備“新能力”——客戶數據的智能應用才能應對挑戰,擁抱新機遇;技術作為行業變革的主要推手,需要引起全體零售企業的重視,業務系統的升級調整的速度將決定在下一個競爭周期中的起跑點。

 

  結合對行業發展趨勢的把握,我認為,服務商應該在傳統CRM基礎上建立全新的UDES(UserDataEco-System),旨在將客戶粉絲等多種身份融合,并且在一個系統支持銷售、營銷、CRM、IT、決策層五個重要部門的需求,大大提供數據利用率,也有效降低未來系統升級與擴展成本。

 

  比如,眾多美妝企業現在策劃和搭建中的數據解決方案,其中涉及客戶管理;智能營銷;門店終端管理;動態數據平臺等核心功能,這一切的目的就是通過對客戶數據的智能應用來提升數據利用率。

 

  首先,通過POS獲取線下消費;服務商通過官方接口獲取電商平臺數據,同時利用服務商自有的微信后臺對接品牌微信,并實現全部微信交互內容的數據標簽化與實名化。然后利用手機號進行客戶身份整合,建立一個客戶ID體系的CSV(CustomerSingleView)。之后基于服務商對零售行業數據分析能力的積累,通過對交易數據;交互數據;肌膚數據的分析建立屬性特征。

 

  以上三個部分作業務前準備,主要是保證數據的實時有效更新,與大量數據的業務化可應用。接下來,服務商會將這些數據推送至智能營銷;門店終端;報表平臺等應用系統。

 

  目前,市場上的先進智能門店終端可以基于客戶基礎屬性,消費特征,交互特征等多種歷史數據結果進行精準細分,營銷人員在建立細分人群后就可以制定規則啟動自動化推送流程,并且實現全流程數據的監控與回收。

 

  而智能終端系統可以實時調用后臺的客戶數據,包括消費、積分、活動歷史等,讓導購人員在一線就可以更全面的認知面對面的消費者,基于對數據的處理,系統還會向導購推薦高購買率產品組合從而提升交易成功率。同時,智能終端還針對化妝品整合了肌膚測試系統與試裝應用,從而掌握客戶的重要肌膚變化數據,優化業務。

 

  上面是簡練概括了對服務商為美妝品牌服務的過程,其實品牌的核心訴求是希望通過提高客戶體驗從而提升業務,這是一個客戶忠誠度與經濟效益雙向發展的策略。

 

  案例分享

 

  至2016年底,美妝行業交易規模已達6700億人民幣,其中線下消費約占68%。雖然擁有較快的發展速度,不過美妝企業也面臨新的業務挑戰:如何通過更有效的方法獲取新客,維系老客;如何幫助門店擁有更強的數據利用與營銷能力;如何實現營銷成本控制,提升利潤。

 

  作為亞洲第一的化妝品公司,資生堂集團2016年全球銷售額為514.12億元;資生堂中國在2016財年銷售額同比增長達到11.4%,營業利潤增長了2.79億元。財報表示,資生堂成功克服了中國市場百貨渠道的競爭壓力,獲得了較高增長。在互聯網和電商的沖擊下,CRM系統全新構建以及零售終端系統再構建,成為資生堂集團核心系統改革的開始。資生堂旗下品牌“歐珀萊”開始構建一套圍繞用戶數據管理的整體解決方案。

 

  歐珀萊1994年1月誕生于中國,系日本資生堂與北京麗源公司的合資品牌;作為國內化妝品市場的主流品牌。據統計,歐珀萊品牌的護膚品在全國化妝品銷售額排名一直名列前茅。歐珀萊原有的終端系統是于2007年至2008年間開發上線,隨著業務發展很多地方已不適合現在的營銷開展。隨后,歐珀萊計劃搭建一套全新一代的部署于門店的系統,支持移動端與PC端的使用。該系統于2016年中正式上線,在大陸1200多家門店進行了實施和部署。

 

  在過去,零售終端系統往往只用于銷售結算等與業務直接有關的場景;而作為最佳客戶體驗的接觸點,線下門店應不再單純以追逐銷售額為目標,終端系統也應圍繞營銷轉化進行升級,具體體現在:

 

  場景化營銷促進品牌招新

  優化客戶體驗提升會員活躍度

  增強用戶洞察促進營銷轉化

  優化員工管理,實現成本控制

 

  結語

 

  在新概念、新模式、新技術層出不窮的當今社會,像零售業這樣依然傳統的行業,面臨巨大的機遇和挑戰。工欲善其事,必先利其器;抓住客戶數據的智能化應用,也就抓住了新零售的未來。當零售企業能夠從客戶的角度出發,挖掘更多的客戶價值,積極滿足不同客戶的需求,零售企業方能贏得廣泛的市場認可度和更高的客戶忠誠度。文章來源于網絡,版權歸原作者所有.如果侵犯了您的權益,請來信告知,我們會盡快處理)

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